El ser humano es un ser social por naturaleza, y por tanto, un ser comunicativo; su supervivencia individual depende, en gran medida, de sus relaciones sociales. Un nivel relacional complejo y estructurado en sistemas sociales que le permiten conocer la realidad del mundo que le rodea y el suyo propio. Unas relaciones intra e interpersonales que configuran su universo personal y social, le identifican y ubican en su entorno más inmediato. “Los hombres no pueden existir más que en la sociedad y por la sociedad” (Castoriadis, 2006:75).
La actividad relacional del ser humano ha estado motivada, desde sus orígenes, por las relaciones sociales, políticas y comerciales. En este sentido, la marca ha servido desde sus inicios como la estrategia de diferenciación de productos, servicios o personas, alcanzando hoy en día, en un contexto tecnológico y transmedia, un estatus comunicativo relacional basado en la emoción y la experiencia.
El desarrollo conceptual y funcional de la marca ha ido de la mano de los avances sociales y tecnológicos de la sociedad, desde el perfil identitario y marcario inicial que representaba un producto o fabricante, hasta adquirir el valor de símbolo con vida propia que se nutre de las percepciones de los consumidores y cuenta con un significado superior al producto o servicio que identifica, es pues, una entidad simbólica-connotativa con valor experiencial y relacional. La marca actualmente toma el protagonismo en los mercados y se configura, en muchos casos, como la única estrategia comercial de las organizaciones empresariales. Para la empresa, la marca representa un activo estratégico de gran valor económico, un intangible rentable que es administrado como un sistema de negocio. Para el consumidor, significa una forma de expresión personal que cubre sus necesidades sociológicas y psicológicas.
Un paradigma social y económico basado en el “valor de marca”, un concepto intangible y estratégico que asume todo el protagonismo relacional. Un consumidor que necesita y exige un diálogo constante y dinámico con la finalidad de establecer una comunicación empática y vivencial en un contexto participativo y colaborativo. Y una marca que comunica a través de experiencias y conversaciones con los consumidores, definiendo así, un marco de referencia para establecer una comunicación casi humana.
Es interesante destacar la definición de marca que hace Marty Neumeier en su libro The Brand Gap, el autor rompe en este libro con todas las ideas preconcebidas de la marca:
“la marca no es un logo.
Una marca no es identidad.
Una marca no es un producto.
Una marca no es lo que tú dices que es.
Una marca es lo que ellos dicen que es”
Las marcas tienen un papel fundamentalmente social y se convierten en un agente psicológico que impacta directamente en el consumidor y sus acciones, convierten el componente emocional en su principal activo; un activo que queda definido por el conjunto de opiniones individuales de sus audiencias. La necesidad de reflejarse en la marca y sus valores ayuda a tener conciencia de grupo y convierte a la marca en un imprescindible de la interacción social. La marca compartida y expresada socialmente se convierte en un vínculo entre los miembros del grupo social y se constituye en imagen e identidad colectiva.
La marca más emocional y aspiracional provoca actitudes más allá de las necesidades reales que cubren los productos y busca en el consumidor una respuesta de lealtad y preferencia. En una sociedad de consumo con la mayoría de la población con las necesidades más básicas cubiertas, la marca necesita proyectar estadios más emocionales, es una burbuja aspiracional donde el consumidor proyecta sus necesidades y sus deseos. Según palabras de Marc Gobé (2005): “… una marca atrapa a los consumidores a nivel de los sentidos y de las emociones”.
En una sociedad de consumo de carácter global, los territorios se han convertido en productos. Un contexto global y unificado de mercados y culturas donde los países, ciudades y regiones necesitan dotarse de una identidad fuerte para diferenciarse con el objetivo de afianzarse en el mercado y ser competitivos, necesitan también, en sus relaciones internacionales posicionarse competitivamente para obtener una reputación que les permita adquirir una imagen y una credibilidad política y económica frente a otros territorios. Como señalan Iglesias y Molina (2008) “la globalización y la revolución mediática han provocado que cada Estado sea más consciente de sí mismo, de su imagen, de su reputación, o lo que es lo mismo, de su marca”. En este contexto social y económico la marca y el branding juegan un papel fundamental.
Bliechfeldt considera que no puede existir la marca territorial por contener el territorio una alta intangibilidad, lo cierto, es que en la práctica se ha demostrado que sí se puede considerar marca a un territorio, si atendemos a la noción de marca comercial actual, la marca no representa a un tangible, ésta se mueve en términos intangibles como las percepciones y los sentimientos para construir experiencias de usuarios. Con esta comparativa entre marca comercial y marca territorial podemos afirmar que ambas – marca territorial y marca comercial- construyen su estrategia comunicativa basándose en los aspectos intangibles y también en su relación con los públicos para posicionarse en el mercado y ser competitivas a corto plazo -en el caso de las marcas comerciales- o a largo plazo -en el caso de las marcas territoriales-. Como señala De San Eugenio Vela (2012) la marca territorio se ha convertido en un elemento con un alto valor estratégico de diferenciación. Los territorios pueden entenderse como marcas ya que provocan percepciones y asociaciones en sus públicos y tienen un comportamiento muy similar a las marcas comerciales en cuanto a estrategia, territorio de marca y la comunicación con sus públicos. Peter Van Ham (2001) se posiciona en esta línea cuando señala que ningún país o estado podrá sobrevivir si no crea una marca que respalde su posicionamiento; el lugar de origen es necesario para la internacionalización de corrientes culturales, de empresa y de ciudadanos, es en definitiva, una ventaja competitiva en términos económicos, políticos y sociales.
Anholt (2007) señala que la marca territorial tiene el objetivo principal de incorporar a los países, las ciudades o las naciones en un marco global competitivo, donde los valores de una imagen diferenciada y positiva son fundamentales para ser visibles en un contexto saturado de territorios que buscan obtener más recursos humanos y económicos y un posicionamiento político destacado. Es a partir de la imagen de un territorio (percepción de los públicos) que las audiencias toman las decisiones de residencia, de inversión o de turismo.
Así pues, podemos constatar tres objetivos fundamentales en la marca territorial, el destino turístico, la inversión económica y la diplomacia pública; aunque cada uno de estos aspectos tiene unos objetivos específicos, un discurso y un mapa de públicos diferentes, todos ellos forman parte de la identidad global de un territorio. La marca territorial en clave de presente y futuro es un activo a largo plazo a tener en cuenta para los territorios que desean o necesitan atraer inversiones, talento e infraestructuras, empresas y eventos. Se hace patente la visión holística que los autores expuestos en este trabajo tienen de la marca territorial, como en el caso del hexágono de la imagen de marca-país de Anholt (2004) donde expone las seis dimensiones de la marca territorial e incluye en ella los aspectos: turismo, exportación, política, cultura, inversión e inmigración o gente. Otros autores como Brujó (2008) que contempla cuatro elementos que deben incidir en la marca territorial: el humano/social, el económico, el histórico y el político. También Peralba (2010) incide en una visión de marca global y establece cuatro constructores de marca: público, social, económico empresarial y cultural.
En la práctica, vemos como los promotores de la marca territorial, en la mayoría de los casos las Administraciones públicas, prevalece en gran medida la idea de la marca territorial como marca de destino; una marca construida e implementada bajo la visión estratégica del marketing y la publicidad.
En la línea de los autores Simon Anholt, Brujó y Peralba, entendemos que la marca territorial, por su complejidad, debe ser concebida y construida a partir de una visión holística y transversal; la marca debe protagonizar la gestión del territorio teniendo en cuenta que la identidad territorial y social sea el elemento clave para su posicionamiento, debe ser una propuesta de imagen, pero también, una propuesta de desarrollo territorial, de gestión política y de cohesión interna. Es necesario dotar a la marca territorial de la realidad multidimensional del territorio que representa y no caer en una visión reduccionista, que capitalizada por la marca turística, nos presenta una perspectiva que puede desdibujar la autenticidad y la riqueza del territorio y, por tanto, la creación de una marca ficticia y superficial. Inmersos en una economía y una cultura dominada por la imagen y el simbolismo, los territorios -pensados como producto- construyen, en la mayoría de los casos, imaginarios ficticios en favor de la competitividad dejando de lado la identidad que los singulariza.
Entendemos el concepto de “identidad”, en un contexto cultural y económico globalizado, como la clave que permite, hoy en día, la supervivencia y la singularidad de los territorios; la exaltación de una identidad y sus rasgos más intrínsecos son, en la marca territorial, una puesta en valor de un territorio y su sociedad. Bozzanno (2000) define la identidad territorial como el espacio geográfico donde se desarrollan procesos físicos naturales y donde se despliegan procesos sociales, un escenario de articulaciones complejas entre sociedad y naturaleza.
La identidad se compone de dos elementos, la sociedad y el territorio. La sociedad adquiere sentido a partir de la interactividad de los sujetos que habitan en un territorio, es una comunicación que condiciona y produce una cultura y una simbología propia y adquiere como colectividad un núcleo de significados (experiencias personales y vinculaciones emocionales). El territorio se constituye, primero, como el marco referencial de la interactividad social y, segundo, como parte de la comunicación social mediante la apropiación del espacio físico por parte de sus habitantes. Una relación simbiótica y de mestizaje entre el espacio físico y sus habitantes que se configura como un sistema de significación con autonomía propia y conforman la realidad social y cultural, es decir, la identidad de un territorio. Como menciona Camprubí (2009) la identidad territorial es un conjunto de elementos y atributos que singularizan la sociedad que lo habita, como la historia, las tradiciones y la cultura, teniendo en cuenta que la identidad se va forjando a partir de unos determinados procesos sociales.
Una identidad territorial que se configura a partir de la suma de las identidades individuales; desde la perspectiva sociológica, sin identidad individual no puede existir una identidad colectiva. Una identidad social y colectiva que se constituye bajo un sentimiento de pertenencia social representado por registros simbólicos y culturales. Durkheim definió la identidad colectiva como las construcciones socio-cognitivas propias del sentido común entendido como el conjunto de informaciones, creencias, opiniones y actitudes que son compartidos y crean una realidad común, los imaginarios colectivos. Una forma de conocimiento socialmente compartido que elabora una realidad común en un conjunto social, es un marco de referencia para interpretar y percibir la realidad y constituye formas de pensamiento y comportamientos colectivos, la identidad social.
Los imaginarios colectivos son en palabras de Max Weber, un canal y un código comunicativo aceptado y comprendido entre los sujetos y la sociedad. Una comunicación basada en símbolos y signos que representan estados emocionales y de conciencia colectiva homogeneizada y estereotipada y dan sentido de pertenencia social. Así pues, los imaginarios configuran el sentido de una identidad colectiva compartida por una sociedad que habita en un espacio físico concreto e implica una auto-representación de sí misma, es también, consciente o inconscientemente, la identidad que proyecta la sociedad y el territorio.
Es Cornelius Castoriadis (1975) quién otorga al imaginario colectivo la característica de movimiento y evolución y lo sitúa en el plano histórico y social: “el ser humano modifica y crea su entorno para cubrir las necesidades tanto individuales como sociales en el proceso de la vida y estas modificaciones están íntimamente ligadas a una época y una cultura determinada”. Los imaginarios colectivos se caracterizan por su evolución, se modifican, se crean y desaparecen según las necesidades del momento histórico, económico o político determinado y aparecen nuevas significaciones que permiten construir nuevas realidades, es decir, se dotan de herramientas sociales y relacionales y, por tanto comunicativas, que desde una visión socio-histórica permiten crear nuevos pensamientos, necesidades y opiniones comunes a toda la colectividad. Son nuevos órdenes y pensamientos sociales. Nuevas significaciones colectivas promovidas por la institución instituyente que regula las percepciones y las opiniones públicas e imponen un pensamiento social colectivo. La Iglesia, el ejército, la familia y los medios de comunicación, etc. son las instituciones instituyentes que están en permanente conflicto con las instituciones instituidas, la religión, la justicia, el capitalismo, etc. Ambas instituciones permiten la construcción de los imaginarios colectivos a partir de la imaginación, concepto entendido como narraciones simbólicas, un proceso relacional y comunicativo que permite crear producciones sociales con sentido propio, aunque no racional u objetivo.
Es, en definitiva un pensamiento simbólico que hace la vida social posible y necesaria, un lenguaje común entre todos los individuos previo a un conocimiento histórico. Un sentido representado por un sistema de signos y símbolos plural y contextualizado en un espacio geográfico social y cultural concreto donde se configura la realidad.
Pero la única manera de entender el proceso de construcción de los imaginarios colectivos es a través de la semiótica, esta disciplina nos adentra en las estructuras y procesos de la formación y la compresión de los discursos, las interacciones sociales y las acciones narrativas de los sujetos que a partir de símbolos aceptados colectivamente contribuyen a dar un sentido social.
El semiólogo Barthes, en la línea de Castoriadis, posiciona la construcción de la realidad social bajo una estructura simbólica y en un contexto socio-histórico, el autor denomina el signo-símbolo como simbólico-cultural, es decir el discurso de la realidad se especifica en la medida que está sometido al aprendizaje cultural y social. Es en esencia, la narratividad del discurso la que construye un sistema de interpretación y comprensión del mundo y tiene la capacidad de dar un significado ordenado, esta narratividad modela la cognición de los sujetos y, por tanto, configura la racionalidad. La realidad social desde la narratividad es una realidad representada y dirigida mediante el discurso de los universos simbólicos individuales y colectivos que aportan un orden en un marco de referencia social y limita la forma de pensar y actuar de los sujetos.
Para dar sentido a la marca territorial concebida e implementada bajo la perspectiva de la realidad e identidad social debemos tener en cuenta a los sujetos que la conforman, que son en definitiva, los sujetos que a través de narraciones discursivas construyen significados con sentido racional y, por tanto, su realidad. Hablamos de una marca territorial inclusiva en términos sociales; el concepto inclusivo alude, primero, a la participación activa de los públicos internos en la construcción y estrategia de la marca (co-branding) y, segundo, a la alineación del mensaje de marca con la realidad social; la realidad social de las audiencias internas que la marca representa. Así pues, la marca territorial debería atender principalmente a dos objetivos en relación con los residentes del territorio, el posicionamiento de marca basado en la realidad social y el fomento del sentido de identidad social.
No atender en la estrategia de marca territorial a los públicos internos puede llevar, como aluden Conde y Alonso (2002), a una situación de ruptura de la cohesión social y a una pérdida de referencias, en todo caso, a una indiferencia del discurso de marca por parte de los residentes, lo que daría lugar a la construcción de un discurso paralelo que podría afectar negativamente al valor de la marca y, por tanto, a la perdida de coherencia y credibilidad.
Así pues, la marca no debe nunca perder la referencia sociológica que la legítima, en la línea de Nora Gaio (2010) la marca debe ser un elemento social e integrador que sea capaz de integrar intereses y comportamientos, es decir, fomentar la cohesión social para constituir una marca fuerte y real. Pero esta cohesión solo se consigue con la integración de los públicos internos en todos los procesos de creación de marca.
La importancia de los públicos internos en la marca territorial, como parte integrante de la identidad de marca, se justifica por su complejidad y diversidad, teniendo en cuenta que se trata de diferentes realidades con diferentes objetivos e intereses con la marca. Es importante dar a cada público interno –Administraciones públicas, tejido empresarial y sociedad civil- un papel relevante en la construcción de marca. Todos los autores expuestos en el trabajo hacen hincapié en la necesidad de clasificar a las audiencias internas por su grado de implicación y representatividad, primero en la identidad territorial y, segundo, por el rol que ejercen con respecto a la marca. En general consideraremos a las audiencias internas como parte integrante de la estrategia discursiva de la marca y, también, como generadores de marca, es decir, adoptan los roles de: constructores, receptores de su propia marca y difusores.
Las Administraciones públicas son en la mayoría de los casos las promotoras de la marca territorial, como alude Castoriadis, las Administraciones como institución instituyente, permiten la convivencia social y su evolución a partir de normas, valores y concepciones de la realidad que dan sentido a la sociedad y, por tanto, construyen una realidad social. Es esta institución por su función pública la que debería ejercer la función integradora de las diferentes realidades e intereses en una gestión co-liderada entre todos los públicos internos. Ejercen de promotores públicos y difusores de marca, pero a la vez, la marca y su promoción, como iniciativa pública y social, revierte en su propia identidad e imagen.
El tejido empresarial es constructor de marca por sus intereses comerciales y políticos. Las empresas con sus valores tangibles e intangibles: productos, servicios y marcas son parte de las fortalezas o debilidades de la marca territorial y se configuran como parte fundamental de las diferentes percepciones que tienen los públicos tanto internos como externos, a nivel cultural, económico y político del territorio; el valor de la marca. El interés e implicación del tejido empresarial por la marca territorial viene determinado por el grado de beneficios económicos o de valor intangible que pueden ofrecer a sus productos o marcas comerciales. Son receptores de marca por la incidencia que tiene la marca territorial en el valor de sus productos, como marca made in o made by.
La sociedad civil se caracteriza por su heterogeneidad y adquiere el papel de constructora por su alta implicación con los valores y atributos de marca y por su experiencia social y territorial. Son receptores porque la marca representa su identidad e incide en su autopercepción. Conseguir que la marca territorial integre de forma plena la identidad social del territorio nos llevará a un compromiso y a una satisfacción a largo plazo. El consenso social creado por la marca convertirá a la sociedad civil en el principal embajador de marca.
Es evidente la dificultad de integración de todas las audiencias internas en la construcción de marca, una construcción participativa e inclusiva de la marca ofrece como resultado una marca más legítima, real y efectiva en sus propósitos. Son los públicos internos y su realidad social, determinada por los imaginarios colectivos, los que otorgan un relato a la marca. La construcción de la marca debe ser inclusiva y debe basarse en los valores de la sociedad interna y los atributos tangibles e intangibles del territorio. Es la sociedad de un territorio la que da autenticidad, coherencia y credibilidad a la marca, en definitiva le otorgan la identidad diferenciadora necesaria para competir en los mercados.
Solo si la implementación de una marca territorial construida desde la perspectiva social tiene capacidad de producir una respuesta de las audiencias internas, ésta podrá modificar los imaginarios colectivos -a largo plazo- como consecuencia de la aparición de nuevas narraciones simbólicas que elaboradas por las instituciones instituyentes como los medios de comunicación y la interacción social de los públicos internos, quedarán asimiladas en la sociedad y, por tanto, crearán nuevos valores y actitudes, una nueva comprensión de la realidad.
La identidad social se construye a través de los imaginarios colectivos; los valores, actitudes y comportamientos de una colectividad se van forjando a lo largo de su historia y sus experiencias individuales y colectivas. Como concepto, el imaginario es una estructura social en constante evolución y forma parte del patrimonio social y cultural de un territorio. Son los imaginarios colectivos, entendidos como los valores identitarios, los que dan sentido a la construcción y al discurso de marca. La marca territorial, como reflejo de una sociedad y un territorio concreto, se verá condicionada, a largo plazo, por los nuevos imaginarios creados por la evolución social y la creación permanente de sentido.
Entendemos el concepto de marca como un ente vivo y en constante evolución. Una evolución condicionada por la interacción que tiene con sus públicos y que a partir de los diálogos, conversaciones y experiencias permite a la marca adaptarse a las demandas y necesidades de sus públicos. La marca vive en un nuevo contexto tecnológico y comunicativo, un escenario en permanente co-creación de marca. El resultado de la marca territorial pensada desde la identidad social creará en sus audiencias internas un comportamiento de auto-reconocimiento, un espacio de cohesión social y un aliado de marca, nos referimos al imaginario efectivo o instituido, el conjunto de significaciones que consolidan lo ya establecido (tradiciones, costumbres y la memoria social e histórica).
Si planteamos la marca territorial como un sistema identitario con la única finalidad de incidir en las percepciones de las audiencias externas, como la marca turística, se puede producir una ruptura entre la identidad social y la marca y como consecuencia una actitud de indiferencia y confrontación que puede provocar, como el caso de la marca Barcelona expuesta en los anexos, nuevos discursos sociales. Esta marca según Assumpció Huertas (2011) debe basarse en los atributos reales del territorio, pero no necesariamente debe centrarse únicamente en su identidad entendida desde un punto de vista cultural, histórico o político. Es más, en ocasiones la marca puede comunicar características creadas o fomentadas en el lugar aunque no sean tan originarias o ancestrales.
En este escenario la marca no está alineada con la identidad territorial, se crea una falsa identidad con la finalidad de hacer atractivo un territorio. La marca representa e identifica a un producto y su estrategia discursiva y de posicionamiento está centrada en valores ficticios. Si la marca territorial no está construida a partir de la realidad social del territorio, la identidad que se proyecta no está alineada con la imagen que percibirán los públicos externos. Creándose una incoherencia que dificultará el mensaje y ofrecerá una promesa de marca no real que no cumplirá con las expectativas experienciales de los públicos externos.
Una situación que podría provocar nuevas narraciones simbólicas, nuevos imaginarios sociales; primero, por la relación que se establece entre los públicos externos en contacto con la marca, la experiencia de marca y la realidad del territorio; segundo, por la incidencia que este posicionamiento de marca tendría en los públicos internos al generar nuevas percepciones internas que a partir del mestizaje cultural (audiencias internas- audiencias externas) crearía nuevos discursos sociales basados en estereotipos y falsas realidades que podrían incidir en la sociedad interna, nos referimos al imaginario social radical o instituyente que crea nuevos universos de significación (nuevas formas de ver y pensar la realidad). Es un proceso comunicativo que fluye de fuera a dentro, basado en percepciones e imágenes externas y la realidad interna y tiene la capacidad de crear nuevos significados y símbolos culturales.
La construcción de la marca territorial desde la perspectiva de la realidad social de un territorio, sus valores, creencias, actitudes y comportamientos, permite acceder a un nuevo escenario, teórico-práctico de la marca territorial, muy alejado de la práctica habitual que muchas veces entra en conflicto con las audiencias internas por no atender a los valores identitarios de una sociedad que son, en definitiva, los que aportan el valor diferencial e identitario de un territorio.
Extracto de las conclusiones del trabajo de investigación del Máster Universitario en Nuevas Tendencias y Procesos de Innovación en Comunicación. Universitat Jaume I, Castellón (2017).