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La nueva generación de valor

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La principal capacidad de los intangibles es la diferenciación. En los mercados consolidados basados en una oferta comercial focalizada en factores funcionales es necesario trabajar estratégicamente el concepto “diferencia”.

El precio, la calidad y la distribución, que en otras décadas eran trascendentales en el posicionamiento del producto o servicio en el mercado, en pleno S. XXI y en un mercado global, las ofertas comerciales difícilmente se diferencian.

En este contexto, las decisiones de compra se reducen a factores cognitivos y perceptivos que dan protagonismo a los intangibles como la marca y la reputación y que hacen única una oferta comercial. Llegar a ser opción de compra ya no depende del precio, la calidad o el acceso al producto, es hoy en día, la marca y la reputación los factores que condicionan la acción y el deseo de compra, es la ventaja competitiva.

En la nueva economía de los intangibles, el nuevo ciclo económico del S. XXI, la marca, la reputación y la comunicación se han convertido en la nueva herramienta del management directivo. Estos se han convertido en el motor de generación y destrucción de valor de las empresas, de sus productos o servicios, de las instituciones financieras e incluso de los países.

Y de estos intangibles depende, en gran medida, el acceso y la consolidación de las empresas en los mercados. Depende, también, la relevancia del producto y la empresa y la capacidad de satisfacer las necesidades psicológicas y sociales de los consumidores.

Fruto de este paradigma se consolida el cambio en el entorno operativo de los negocios provocando en las cuentas de las empresas la aparición de una nueva cuenta de resultados, a diferencia de la única cuenta de resultados que dominaba la gestión directiva del S. XX .