La principal capacitat dels intangibles és la diferenciació. En els mercats consolidats basats en una oferta comercial focalitzada en factors funcionals és necessari treballar estratègicament el concepte “diferencia”.
El preu, la qualitat i la distribució, que en altres dècades eren transcendentals en el posicionament del producte o servei en el mercat, en ple S. XXI i en un mercat global, les ofertes comercials difícilment es diferencien.
En aquest context, les decisions de compra es redueixen a factors cognitius i perceptius que donen protagonisme als intangibles com la marca i la reputació i que fan única una oferta comercial. Arribar a ser opció de compra ja no depèn del preu, la qualitat o l’accés al producte, és avui en dia, la marca i la reputació els factors que condicionen l’acció i el desig de compra, és l’avantatge competitiu.
En la nova economia dels intangibles, el nou cicle econòmic del S. XXI, la marca, la reputació i la comunicació s’han convertit en la nova eina del management directiu. Aquests s’han convertit en el motor de generació i destrucció de valor de les empreses, dels seus productes o serveis, de les institucions financeres i fins i tot dels països.
I d’aquests intangibles en depèn, en gran mesura, l’accés i la consolidació de les empreses als mercats. En depèn, també, la rellevància del producte i l’empresa i la capacitat de satisfer les necessitats psicològiques i socials dels consumidors.
Fruit d’aquest paradigma es consolida el canvi en l’entorn operatiu dels negocis provocant en els comptes de les empreses l’aparició d’un nou compte de resultats, a diferència de l’únic compte de resultats que dominava la gestió directiva del S. XX.