Empreses i institucions es troben immerses en un entorn social i cultural en constant canvi, un nou paradigma relacional que ha canviat les regles del joc més bàsiques del procés comunicatiu. Però aquest canvi és molt més profund del que sembla a primer cop d’ull, el nou entorn repta a les organitzacions a replantejar la seva pròpia existència, la seva raó de ser. En conseqüència l’organització haurà de reconnectar la missió, la visió i els seus propòsits per adaptar-los al nou context social.
Zygmunt Bauman encunyà el terme “modernitat líquida” com a sinònim d’adaptació a un món en constant canvi. Les organitzacions per a sobreviure han d’adaptar el seu comportament i per tant els seus procediments a les noves demandes socials. Actualment s’imposen organitzacions amb capacitat de canvi, però no sol consisteix a adaptar-se als canvis, han d’estar preparades per canviar constantment, a la velocitat que ho fan les seves audiències.
“L’èxit de les organitzacions en el nou entorn social depèn de la seva adaptació al canvi constant”
El nou consumidor viu i es relaciona en un entorn temporal i flexible que s’adapta a les seves necessitats relacionals, emocionals i d’experiència. Corporacions amb estructures rígides i gestionades comunicativament amb estàndards unidireccionals no tindran capacitat d’adaptació. Convertir-se en organitzacions líquides i mal·leables preparades pel canvi suposa, avui dia, una garantia per a la seva supervivència a llarg termini.