L’ésser humà és un ésser social per naturalesa, i per tant, un ésser comunicatiu; la seva supervivència individual depèn, en gran mesura, de les seves relacions socials. Un nivell relacional complex i estructurat en sistemes socials que li permeten conèixer la realitat del món que l’envolta i el seu propi. Unes relacions intra i interpersonals que configuren el seu univers personal i social, l’identifiquen i situen en el seu entorn més immediat. “Els homes no poden existir més que en la societat i per la societat” (Castoriadis, 2006: 75).
L’activitat relacional de l’ésser humà ha estat motivada, des dels seus orígens, per les relacions socials, polítiques i comercials. En aquest sentit, la marca ha servit des dels seus inicis com l’estratègia de diferenciació de productes, serveis o persones, aconseguint avuien dia, en un context tecnològic i transmèdia, un estatus comunicatiu relacional basat en l’emoció i l’experiència.
El desenvolupament conceptual i funcional de la marca ha anat de la mà dels avenços socials i tecnològics de la societat, des del perfil identitari i marcari inicial que representava un producte o fabricant, fins a adquirir el valor de símbol amb vida pròpia que es nodreix de les percepcions dels consumidors i compta amb un significat superior al producte o servei que identifica, és doncs, una entitat simbòlica-connotativa amb valor experiencial i relacional. La marca actualment pren el protagonisme en els mercats i es configura, en molts casos, com l’única estratègia comercial de les organitzacions empresarials. Per a l’empresa, la marca representa un actiu estratègic de gran valor econòmic, un intangible rendible que és administrat com un sistema de negoci. Per al consumidor, significa una forma d’expressió personal que cobreix les seves necessitats sociològiques i psicològiques.
Un paradigma social i econòmic basat en el “valor de marca”, un concepte intangible i estratègic que assumeix tot el protagonisme relacional. Un consumidor que necessita i exigeix un diàleg constant i dinàmic amb la finalitat d’establir una comunicació empàtica i vivencial en un context participatiu i col·laboratiu. I una marca que comunica a través d’experiències i converses amb els consumidors, definint així, un marc de referència per establir una comunicació gairebé humana.
És interessant destacar la definició de marca que fa Marty Neumeier en el seu llibre The Brand Gap, l’autor trenca en aquest llibre amb totes les idees preconcebudes de la marca:
“La marca no és un logotip.
Una marca no és identitat.
Una marca no és un producte.
Una marca no és el que tu dius que és.
Una marca és el que ells diuen que és ”
Les marques tenen un paper fonamentalment social i es converteixen en un agent psicològic que impacta directament en el consumidor i les seves accions, converteixen el component emocional en el seu principal actiu; un actiu que queda definit pel conjunt d’opinions individuals de les seves audiències. La necessitat de reflectir-se en la marca i els seus valors ajuda a tenir consciència de grup i converteix la marca en un imprescindible de la interacció social. La marca compartida i expressada socialment esdevé un vincle entre els membres del grup social i es constitueix en imatge i identitat col·lectiva.
La marca més emocional i aspiracional provoca actituds més enllà de les necessitats reals que cobreixen els productes i cerca en el consumidor una resposta de lleialtat i preferència. En una societat de consum amb la majoria de la població amb les necessitats més bàsiques cobertes, la marca necessita projectar estadis més emocionals, és una bombolla aspiracional on el consumidor projecta les seves necessitats i els seus desitjos. Segons paraules de Marc Gobé (2005): “… una marca atrapa els consumidors a nivell dels sentits i de les emocions”.
En una societat de consum de caràcter global, els territoris s’han convertit en productes. Un context global i unificat de mercats i cultures on els països, ciutats i regions necessiten dotar-se d’una identitat forta per diferenciar-se amb l’objectiu de consolidar-se en el mercat i ser competitius, necessiten també, en les seves relacions internacionals posicionar competitivament per obtenir una reputació que els permeti adquirir una imatge i una credibilitat política i econòmica enfront d’altres territoris. Com assenyalen Esglésies i Molina (2008) “la globalització i la revolució mediàtica han provocat que cada Estat sigui més conscient de si mateix, de la seva imatge, de la seva reputació, o el que és el mateix, de la seva marca”. En aquest context social i econòmic la marca i el branding juguen un paper fonamental.
Bliechfeldt considera que no pot existir la marca territorial per contenir el territori una alta intangibilitat, la veritat, és que en la pràctica s’ha demostrat que sí es pot considerar marca a un territori, si atenem a la noció de marca comercial actual, la marca no representa a un tangible, aquesta es mou en termes intangibles com les percepcions i els sentiments per construir experiències d’usuaris. Amb aquesta comparativa entre marca comercial i marca territorial podem afirmar que les dues – marca territorial i marca comercial-construeixen la seva estratègia comunicativa basant-se en els aspectes intangibles i també en la seva relació amb els públics per posicionar-se al mercat i ser competitius a curt termini -en el cas de les marques comercials- oa llarg termini -en el cas de les marques territorials-. Com assenyala De Sant Eugeni Vela (2012) la marca territori s’ha convertit en un element amb un alt valor estratègic de diferenciació. Els territoris poden entendre com a marques ja que provoquen percepcions i associacions en els seus públics i tenen un comportament molt similar a les marques comercials pel que fa a estratègia, territori de marca i la comunicació amb els seus públics. Peter Van Ham (2001) es posiciona en aquesta línia quan assenyala que cap país o estat podrà sobreviure si no crea una marca que doni suport el seu posicionament; el lloc d’origen és necessari per a la internacionalització de corrents culturals, d’empresa i de ciutadans, és en definitiva, un avantatge competitiu en termes econòmics, polítics i socials.
Anholt (2007) assenyala que la marca territorial té l’objectiu principal d’incorporar als països, les ciutats o les nacions en un marc global competitiu, on els valors d’una imatge diferenciada i positiva són fonamentals per a ser visibles en un context saturat de territoris que busquen obtenir més recursos humans i econòmics i un posicionament polític destacat. És a partir de la imatge d’un territori (percepció dels públics) que les audiències prenen les decisions de residència, d’inversió o de turisme.
Així doncs, podem constatar tres objectius fonamentals en la marca territorial, la destinació turística, la inversió econòmica i la diplomàcia pública; encara que cada un d’aquests aspectes té uns objectius específics, un discurs i un mapa de públics diferents, tots ells formen part de la identitat global d’un territori. La marca territorial en clau de present i futur és un actiu a llarg termini a tenir en compte per als territoris que desitgen o necessiten atreure inversions, talent i infraestructures, empreses i esdeveniments. Es fa palesa la visió holística que els autors exposats en aquest treball tenen de la marca territorial, com en el cas de l’hexàgon de la imatge de marca-país d’Anholt (2004) on exposa les sis dimensions de la marca territorial i inclou-hi els aspectes: turisme, exportació, política, cultura, inversió i immigració o gent. Altres autors com Brujó (2008) que contempla quatre elements que han d’incidir en la marca territorial: l’humà / social, l’econòmic, l’històric i el polític. També Peralba (2010) incideix en una visió de marca global i estableix quatre constructors de marca: públic, social, econòmic empresarial i cultural.
A la pràctica, veiem com els promotors de la marca territorial, en la majoria dels casos les administracions públiques, preval en gran mesura la idea de la marca territorial com marca de destinació; una marca construïda i implementada sota la visió estratègica del màrqueting i la publicitat.
En la línia dels autors Simon Anholt, Brujó i Peralba, entenem que la marca territorial, per la seva complexitat, ha de ser concebuda i construïda a partir d’una visió holística i transversal; la marca ha de protagonitzar la gestió del territori tenint en compte que la identitat territorial i social sigui l’element clau per al seu posicionament, ha de ser una proposta d’imatge, però també, una proposta de desenvolupament territorial, de gestió política i de cohesió interna. Cal dotar la marca territorial de la realitat multidimensional del territori que representa i no caure en una visió reduccionista, que capitalitzada per la marca turística, ens presenta una perspectiva que pot desdibuixar l’autenticitat i la riquesa del territori i, per tant, la creació d’una marca fictícia i superficial. Immersos en una economia i una cultura dominada per la imatge i el simbolisme, els territoris -pensats com producte- construeixen, en la majoria dels casos, imaginaris ficticis a favor de la competitivitat deixant de banda la identitat que els singularitza.
Entenem el concepte d'”identitat”, en un context cultural i econòmic globalitzat, com la clau que permet, avui dia, la supervivència i la singularitat dels territoris; l’exaltació d’una identitat i els seus trets més intrínsecs són, en la marca territorial, una posada en valor d’un territori i la seva societat. Bozzanno (2000) defineix la identitat territorial com l’espai geogràfic on es desenvolupen processos físics naturals i on es despleguen processos socials, un escenari d’articulacions complexes entre societat i natura.
La identitat es compon de dos elements, la societat i el territori. La societat adquireix sentit a partir de la interactivitat dels subjectes que habiten en un territori, és una comunicació que condiciona i produeix una cultura i una simbologia pròpia i adquireix com a col·lectivitat un nucli de significats (experiències personals i vinculacions emocionals). El territori es constitueix, primer, com el marc referencial de la interactivitat social i, segon, com a part de la comunicació social mitjançant l’apropiació de l’espai físic per part dels seus habitants. Una relació simbiòtica i de mestissatge entre l’espai físic i els seus habitants que es configura com un sistema de significació amb autonomia pròpia i conformen la realitat social i cultural, és a dir, la identitat d’un territori. Com esmenta Camprubí (2009) la identitat territorial és un conjunt d’elements i atributs que singularitzen la societat que l’habita, com la història, les tradicions i la cultura, tenint en compte que la identitat es va forjant a partir d’uns determinats processos socials .
Una identitat territorial que es configura a partir de la suma de les identitats individuals; des de la perspectiva sociològica, sense identitat individual no pot existir una identitat col·lectiva. Una identitat social i col·lectiva que es constitueix sota un sentiment de pertinença social representat per registres simbòlics i culturals. Durkheim va definir la identitat col·lectiva com les construccions sociocognitives pròpies del sentit comú entès com el conjunt d’informacions, creences, opinions i actituds que són compartits i creen una realitat comuna, els imaginaris col·lectius. Una forma de coneixement socialment compartit que elabora una realitat comuna en un conjunt social, és un marc de referència per interpretar i percebre la realitat i constitueix formes de pensament i comportaments col·lectius, la identitat social.
Els imaginaris col·lectius són en paraules de Max Weber, una cadena i un codi comunicatiu acceptat i comprès entre els subjectes i la societat. Una comunicació basada en símbols i signes que representen estats emocionals i de consciència col·lectiva homogeneïtzada i estereotipada i donen sentit de pertinença social. Així doncs, els imaginaris configuren el sentit d’una identitat col·lectiva compartida per una societat que habita en un espai físic concret i implica una autorepresentació de si mateixa, és també, conscient o inconscientment, la identitat que projecta la societat i el territori.
És Cornelius Castoriadis (1975) qui atorga a l’imaginari col·lectiu la característica de moviment i evolució i el situa en el pla històric i social: “l’ésser humà modifica i crea el seu entorn per cobrir les necessitats tant individuals com socials en el procés de la vida i aquestes modificacions estan íntimament lligades a una època i una cultura determinada “. Els imaginaris col·lectius es caracteritzen per la seva evolució, es modifiquen, es creen i desapareixen segons les necessitats del moment històric, econòmic o polític determinat i apareixen noves significacions que permeten construir noves realitats, és a dir, es doten d’eines socials i relacionals i, per tant comunicatives, que des d’una visió sociohistòrica permeten crear nous pensaments, necessitats i opinions comuns a tota la col·lectivitat. Són nous ordres i pensaments socials. Noves significacions col·lectives promogudes per la institució instituent que regula les percepcions i les opinions públiques i imposen un pensament social col·lectiu. L’Església, l’exèrcit, la família i els mitjans de comunicació, etc. són les institucions instituents que estan en permanent conflicte amb les institucions instituïdes, la religió, la justícia, el capitalisme, etc. Totes dues institucions permeten la construcció dels imaginaris col·lectius a partir de la imaginació, concepte entès com narracions simbòliques, un procés relacional i comunicatiu que permet crear produccions socials amb sentit propi, encara que no racional o objectiu.
És, en definitiva un pensament simbòlic que fa la vida social possible i necessària, un llenguatge comú entre tots els individus previ a un coneixement històric. Un sentit representat per un sistema de signes i símbols plural i contextualitzat en un espai geogràfic social i cultural concret on es configura la realitat. Però l’única manera d’entendre el procés de construcció dels imaginaris col·lectius és a través de la semiòtica, aquesta disciplina ens endinsa en les estructures i processos de la formació i la compressió dels discursos, les interaccions socials i les accions narratives dels subjectes que a partir de símbols acceptats col·lectivament contribueixen a donar un sentit social.
El semiòleg Barthes, en la línia de Castoriadis, posiciona la construcció de la realitat social sota una estructura simbòlica i en un context socio-històric, l’autor anomena el signe-símbol com simbòlic-cultural, és a dir el discurs de la realitat s’especifica en la mesura que està sotmès a l’aprenentatge cultural i social. És en essència, la narrativitat del discurs la qual construeix un sistema d’interpretació i comprensió del món i té la capacitat de donar un significat ordenat, aquesta narrativitat modela la cognició dels subjectes i, per tant, configura la racionalitat. La realitat social des de la narrativitat és una realitat representada i dirigida mitjançant el discurs dels universos simbòlics individuals i col·lectius que aporten un ordre en un marc de referència social i limita la manera de pensar i actuar dels subjectes.
Per donar sentit a la marca territorial concebuda i implementada sota la perspectiva de la realitat i identitat social hem de tenir en compte als subjectes que la conformen, que són en definitiva, els subjectes que a través d’narracions discursives construeixen significats amb sentit racional i, per tant, la seva realitat. Parlem d’una marca territorial inclusiva en termes socials; el concepte inclusiu al·ludeix, primer, a la participació activa dels públics interns en la construcció i estratègia de la marca (co-branding) i, segon, a l’alineació del missatge de marca amb la realitat social; la realitat social de les audiències internes que la marca representa. Així doncs, la marca territorial hauria d’atendre principalment a dos objectius en relació amb els residents del territori, el posicionament de marca basat en la realitat social i el foment del sentit d’identitat social.
No atendre a l’estratègia de marca territorial als públics interns pot portar, com al·ludeixen Comte i Alonso (2002), a una situació de ruptura de la cohesió social ia una pèrdua de referències, en tot cas, a una indiferència del discurs de marca per part dels residents, la qual cosa donaria lloc a la construcció d’un discurs paral·lel que podria afectar negativament el valor de la marca i, per tant, a la pèrdua de coherència i credibilitat.
La marca no ha de mai perdre la referència sociològica que la legitima, en la línia de Nora Gaio (2010) la marca ha de ser un element social i integrador que sigui capaç d’integrar interessos i comportaments, és a dir, fomentar la cohesió social per constituir una marca forta i real. Però aquesta cohesió només s’aconsegueix amb la integració dels públics interns en tots els processos de creació de marca.
La importància dels públics interns a la marca territorial, com a part integrant de la identitat de marca, es justifica per la seva complexitat i diversitat, tenint en compte que es tracta de diferents realitats amb diferents objectius i interessos amb la marca. És important donar a cada públic intern -Administracions públiques, teixit empresarial i societat civil- un paper rellevant en la construcció de marca. Tots els autors exposats en el treball posen l’accent en la necessitat de classificar a les audiències internes pel seu grau d’implicació i representativitat, primer a la identitat territorial i, segon, pel rol que exerceixen respecte a la marca. En general considerarem a les audiències internes com a part integrant de l’estratègia discursiva de la marca i, també, com a generadors de marca, és a dir, adopten els rols de: constructors, receptors de la seva pròpia marca i difusors.
Les administracions públiques són en la majoria dels casos les promotores de la marca territorial, com al·ludeix Castoriadis, les administracions com a institució instituent, permeten la convivència social i la seva evolució a partir de normes, valors i concepcions de la realitat que donen sentit a la societat i, per tant, construeixen una realitat social. És aquesta institució per la seva funció pública la que hauria d’exercir la funció integradora de les diferents realitats i interessos en una gestió co-liderada entre tots els públics interns. Exerceixen de promotors públics i difusors de marca, però alhora, la marca i la seva promoció, com a iniciativa pública i social, reverteix en la seva pròpia identitat i imatge.
El teixit empresarial és constructor de marca pels seus interessos comercials i polítics. Les empreses amb els seus valors tangibles i intangibles: productes, serveis i marques són part de les fortaleses o debilitats de la marca territorial i es configuren com a part fonamental de les diferents percepcions que tenen els públics tant interns com externs, a nivell cultural, econòmic i polític del territori; el valor de la marca. L’interès i implicació del teixit empresarial per la marca territorial ve determinat pel grau de beneficis econòmics o de valor intangible que poden oferir als seus productes o marques comercials. Són receptors de marca per la incidència que té la marca territorial en el valor dels seus productes, com marca made in o made by.
La societat civil es caracteritza per la seva heterogeneïtat i adquireix el paper de constructora per la seva alta implicació amb els valors i atributs de marca i per la seva experiència social i territorial. Són receptors perquè la marca representa la seva identitat i incideix en la seva autopercepció. Aconseguir que la marca territorial integri de forma plena la identitat social del territori ens portarà a un compromís ia una satisfacció a llarg termini. El consens social creat per la marca convertirà a la societat civil en el principal ambaixador de marca.
És evident la dificultat d’integració de totes les audiències internes en la construcció de marca, una construcció participativa i inclusiva de la marca ofereix com a resultat una marca més legítima, real i efectiva en els seus propòsits. Són els públics interns i la seva realitat social, determinada pels imaginaris col·lectius, els que atorguen un relat a la marca. La construcció de la marca ha de ser inclusiva i s’ha de basar en els valors de la societat interna i els atributs tangibles i intangibles del territori. És la societat d’un territori la que dóna autenticitat, coherència i credibilitat a la marca, en definitiva li atorguen la identitat diferenciadora necessària per competir en els mercats.
Només si la implementació d’una marca territorial construïda des de la perspectiva social té capacitat de produir una resposta de les audiències internes, aquesta podrà modificar els imaginaris col·lectius -a llarg termini- com a conseqüència de l’aparició de noves narracions simbòliques que elaborades per les institucions instituents com els mitjans de comunicació i la interacció social dels públics interns, quedaran assimilades a la societat i, per tant, crearan nous valors i actituds, una nova comprensió de la realitat.
La identitat social es construeix a través dels imaginaris col·lectius; els valors, actituds i comportaments d’una col·lectivitat es van forjant al llarg de la seva història i les seves experiències individuals i col·lectives. Com a concepte, l’imaginari és una estructura social en constant evolució i forma part del patrimoni social i cultural d’un territori. Són els imaginaris col·lectius, entesos com els valors identitaris, els que donen sentit a la construcció i al discurs de marca. La marca territorial, com a reflex d’una societat i un territori concret, es veurà condicionada, a llarg termini, pels nous imaginaris creats per l’evolució social i la creació permanent de sentit.
Entenem el concepte de marca com un ens viu i en constant evolució. Una evolució condicionada per la interacció que té amb els seus públics i que a partir dels diàlegs, converses i experiències permet a la marca adaptar-se a les demandes i necessitats dels seus públics. La marca viu en un nou context tecnològic i comunicatiu, un escenari en permanent co-creació de marca. El resultat de la marca territorial pensada des de la identitat social crearà en les seves audiències internes un comportament d’auto-reconeixement, un espai de cohesió social i un aliat de marca, ens referim a l’imaginari efectiu o instituït, el conjunt de significacions que consoliden el que ja establert (tradicions, costums i la memòria social i històrica).
Si plantegem la marca territorial com un sistema identitari amb l’única finalitat d’incidir en les percepcions de les audiències externes, com la marca turística, es pot produir un trencament entre la identitat social i la marca i com a conseqüència una actitud d’indiferència i confrontació que pot provocar, com el cas de la marca Barcelona exposada als annexos, nous discursos socials. Aquesta marca segons Assumpció Huertas (2011) s’ha de basar en els atributs reals del territori, però no necessàriament ha de centrar-se únicament en la seva identitat entesa des d’un punt de vista cultural, històric o polític. És més, en ocasions la marca pot comunicar característiques creades o fomentades en el lloc encara que no siguin tan originàries o ancestrals.
En aquest escenari la marca no està alineada amb la identitat territorial, es crea una falsa identitat amb la finalitat de fer atractiu un territori. La marca representa i identifica a un producte i la seva estratègia discursiva i de posicionament està centrada en valors ficticis. Si la marca territorial no està construïda a partir de la realitat social del territori, la identitat que es projecta no està alineada amb la imatge que percebran els públics externs. Creant-se una incoherència que dificultarà el missatge i oferirà una promesa de marca no real que no complirà amb les expectatives experiencials dels públics externs.
Una situació que podria provocar noves narracions simbòliques, nous imaginaris socials; primer, per la relació que s’estableix entre els públics externs en contacte amb la marca, l’experiència de marca i la realitat del territori; segon, per la incidència que aquest posicionament de marca tindria en els públics interns en generar noves percepcions internes que a partir del mestissatge cultural (audiències internes- audiències externes) crearia nous discursos socials basats en estereotips i falses realitats que podrien incidir en la societat interna , ens referim a l’imaginari social radical o instituent que crea nous universos de significació (noves formes de veure i pensar la realitat). És un procés comunicatiu que flueix de fora a dins, basat en percepcions i imatges externes i la realitat interna i té la capacitat de crear nous significats i símbols culturals.
La construcció de la marca territorial des de la perspectiva de la realitat social d’un territori, els seus valors, creences, actituds i comportaments, permet accedir a un nou escenari, teòric-pràctic de la marca territorial, molt allunyat de la pràctica habitual que moltes vegades entra en conflicte amb les audiències internes per no atendre els valors identitaris d’una societat que són, en definitiva, els que aporten el valor diferencial i identitari d’un territori.
Extracte de les conclusions del treball de recerca del Màster Universitari en Noves Tendències i Processos d’Innovació en Comunicació. Universitat Jaume I, Castelló (2017).